Entrevistas

Agencias independientes, por Fernando Vega Olmos

Fernando Vega Olmos por Esteban Pochintesta

Qué bueno el debate que recién empieza acerca de las agencias independientes. Celebro que por fin se hable de esto.

En realidad, según mi opinión, de lo que se está hablando es hacia dónde va el dinero del presupuesto de las marcas. Vamos a poner datos muy generales, que no siempre son precisos, pero ayudan a ver el bosque. El 90% del budget de las marcas en el mundo va a Paid Media. Esto ha comenzado a migrar recientemente, pero tomemos este valor como referencia.

De cada 100 dólares que una marca invierte en comunicación, 90 se usan para pagar medios. Con los 10 dólares que quedan, se compensa a las agencias (puede ser que esta cifra no sea del todo exacta, pero es casi imposible de calcular con todos los modelos de compensación que hoy existen).

El 50% del gasto de una agencia es su personal (no hago más aclaraciones acerca del cálculo, estamos generalizando). Es decir, 5 dólares van a pagar a las personas. Acá hago un stop y les cuento algo…

En 2012 yo lideraba la creatividad mundial de JWT. Era el responsable de proponer los aumentos de sueldo para los Directores Creativos más relevantes de la red. El rango de sueldo de esta gente iba de 100 mil dólares por año hasta los 500 mil dólares anuales. El Director Financiero de la agencia se lo presentaba al Director Financiero de WPP, un señor llamado Paul. A veces se aprobaba, a veces no se aprobaba. Todo dependía de la performance financiera de cada región y oficina.

El señor Paul ganó ese mismo año 2012 —último año que yo estuve en JWT— 16 millones de dólares. Compensación total.

Paul ganó 32 veces más que el mejor Director Creativo que la red tenía. Es decir, el Contador del Barcelona ganando 32 veces más que Messi.

Si volvemos a los 5 dólares que recibe la agencia, es razonable pensar que ese dinero se reparte de arriba hacia abajo. Se quedan con más los de arriba y con menos los de abajo. Hay casos —no daré nombres— casi absurdos: una agencia en la que su número 1 es el 50% de la compensación de TODA la agencia.

Pero en líneas generales uno podría decir que los de arriba se llevan entre el 30% y el 50% del dinero.
¿Ellos son los que hacen el trabajo? En la mayoría de las agencias internacionales, no. En la mayoría de las agencias independientes, sí.

Porque las agencias independientes, como los buenos restaurantes, están atendidas por sus dueños.
Termino el cálculo con una imagen:

Un cliente brifeando a su agencia con un proyecto clave para la marca.

Las personas de la agencia en la reunión recibirán menos de dos dólares por cada 100 dólares que la marca invierte en el proyecto. 2 dólares para repartirse entre todos.

Este es el debate que hay que dar si queremos que nuestra industria vuelva a brillar.

Estoy harto de que en Cannes ganen cosas que no sé quién las firma.

Estoy harto de que el talento se esté yendo en estampida de nuestra industria.

Estoy harto de que se tire tanto dinero en tanta pavada y se pague pésimo a los que hacen el trabajo.

Porque el resultado es que el trabajo de las marcas es pobre.

No estamos quedando sin genios industria.

Hubo genios alguna vez.

Y si aquellos ya no volverán, por lo menos que no sigan de largo todos los chicos que hoy pasan por la puerta de la publicidad y nos miran con desprecio.

(vía) 

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Neka / nicoigot

en este día y cada día.

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